当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 转身看名人，策划凶猛－价格传播，剑走偏锋？ 作者：佚名 时间：2003-4-4 字体：[大] [中] [小]

价格传播，剑走偏锋？
　　其实很多人对于价格传播有很大的偏见，认为价格传播是一把双刃剑，搞不好很容易伤着自己，但名人运用价格这一链条以来，很多想法需要重新定位与考虑，价格传播，为什么？ 

　　说白了，价格传播就是在有底气的情况下，在传播上可以节省大部分广告费，做到借力使力，借力打力的作用，同时，还可以把品牌真正闪光的地方准确无误地告诉消费者，从这一点上来说，一次讨论确认的结果要比在广告中宣扬十次可能还有效。 

　　现实营销策划过程中，很多人往往把价格战和技术战割裂开来，其实这是一种误解。事实上这两者是一脉相承的。价格战事实际上是技
术战的一种方式，只不过是技术战最直接的表达方式而已。很难想象一个技术上贫血的公司会有能力发起价格战。掌上电脑行业尤是如此。认实到了这一点，就不难理解为什么名人有能力、有机会把价格传播做得如此成功，能够进行到底了。 

　　同时，技术战的直接表现形式----价格战，还有多重功效。比如在名人的生产成本在行业平均利润达到最低的情况下，就完全可以回归到原点上的竞争----技术与成本之争。这是名人降价的先决条件，在这里笔者一再强调。 

　　原点上的竞争更容易取得更大的市场份额，市场份额的扩大也必将带来更大的成本优势，这是一个良性循环，质量做到最好，价格做到最低时，名人就可以树立起高高的价格壁垒与技术壁垒，用相当低的价格清洗一批不具备实力的厂商，同时给后来者进入此行业增加难度，确保名人在掌上电脑行业的新龙头地位。 

　　这一次智能王开始降价，意味着名人价值链的一个运作周期的圆满结束。技术领先带来的差异化占据了市场优势，当出现产品同质化后，技术优势又体现在了成本上，成本的优势给了降价最好的理由，这就是“名人模式”。 

　　当然，第一个价格传播周期，名人也取得了丰硕的果实。今年第二季度，根据市场统计，名人、商务通两家共同占有中国掌上电脑80%市场份额，名人首次超过商务通，联想占有10%左右，其他厂家分割剩下的部分。而从4月份至今，名人一直稳坐销售第一的位置。主打产品智能王销售量达到了30万台。 

　　回头纵观一年以来的价格传播体系，有一条根本性的原则始终是贯穿在整个体系当中的，那就是紧贴商务通，并利用价格的链式传播体系，在商务通所开创的商务市场里面，与其争、与其拼、与其抢、与其夺。 

　　有效利用商务通投下的数以亿计的费用开创的市场，发挥名人的技术优势，利用价格链条，直接与其对抗，是名人价格链条成功的精华所在。 

　　只所以名人没有再次投下数以亿计的广告费用去开创市场，一方面是根本没有必要，另一方面重新打造市场的“硬碰硬”的战争必将面对失败的险境。而借势用势，借船出海的价格链传播模式，也许才是名人一年来运作成功，重出江湖的真正密道吧。 

　　本文选自作者新著《策划凶猛》